En Clave de Marcas.

Cover Page -- Title Page -- Copyright -- Índice -- Carta de presentación de Gonzalo Brujó -- Prólogo de José Luis Bonet -- Prefacio de Patrick Barwise -- Introducción, Rita Clifton -- 1. La importancia económica de las marcas -- 2. Los aspectos políticos y sociales de las marcas -- 3. Comprender el papel de las marcas -- 4. Sobre este libro -- Primera Parte El porqué de las marcas -- 1 ¿Qué es una marca?, Tom Blackett -- 1. El ayer y el hoy de la marca -- 2. Breve historia de la marca -- 3. Elementos de la marca -- 4. La marca como activo de negocio -- 5. La explosión de la gestión de la marca -- 6. Pautas para una buena gestión de la marca -- 7. Conclusión -- 2 El valor financiero de la marca, Jan Lindemann -- 1. Evidencia del valor de la marca -- 2. La marca en el balance de situación -- 3. Las marcas y la sociedad -- 4. Procedimientos de valoración de la marca -- 5. Aplicaciones -- 6. Conclusión -- 3 El valor social de las marcas, Giles Gibbons -- 1. Las marcas: una póliza de seguros para la sociedad -- 2. Las marcas como agentes de cambio -- 3. Las marcas como herramienta de campaña social -- 4. Marcas sociales -- 5. Un papel social para las marcas en el siglo XXI -- 4 ¿Qué hace grande a una marca?, Jez Frampton -- 1. Qué tienen en común las grandes marcas -- 2. Recuperar el terreno perdido -- 3. Las marcas más importantes del mundo -- Segunda Parte Las mejores prácticas en la gestión de la marca -- 5 Estrategia de marca, Iain Ellwood -- 1. Crear una marca fuerte -- 2. ¿Qué es un posicionamiento de marca potente? -- 3. El nombre de la marca como señal de un posicionamiento fuerte -- 4. Gestión de la cartera de marcas -- 5. Proceso de la estrategia de la cartera de marcas -- 6. Estrategias de crecimiento competitivo -- 7. Conclusión -- 6 La experiencia de marca, Shaun Smith -- 1. La visión holística de la marca.

2. El modelo del iceberg para la gestión de la marca -- 3. Utilice el modelo de iceberg para la gestión de marca -- 7 Los clientes han de sentir y vivir la marca, Luis Huete -- 1. La penúltima novedad conceptual: la proposición de venta holística -- 2. La clave está en ganar el corazón y la cabeza de los clientes -- 3. Los clientes son infieles… hasta que son convertidos por un creyente -- 4. La fe se sostiene mejor en una comunidad de creyentes -- 5. Todo comunica: la gestión de los momentos de verdad -- 6. La proactividad de los clientes en el lugar de encuentro -- 7. La frase mágica: hacer cosas originales para que te recuerden y hablen de ti -- 8. Los atributos de marca han de tematizar la experiencia del cliente -- 9. La personalidad de las marcas se acrecienta cuando se integran elementos aparentemente contrarios -- 10. Facilita el que los empleados tengan éxito en el trabajo en frente del cliente -- 11. Conclusión -- 8 Identidad visual y verbal, Tony Allen y John Simmons -- 1. Del término brandr a la actualidad -- 2. La identidad desde el punto de vista del diseño -- 3. La identidad desde el punto de vista estratégico -- 4. El control y la identidad de categoría: el manual de la identidad y las imitaciones -- 5. Diversificar las identidades -- 6. Identidades no corporativas: la nueva generación -- 7. Conclusiones -- 9 Comunicación de la marca, Paul Feldwick -- 1. ¿Cómo crean marca las comunicaciones? -- 2. ¿Cómo influye la comunicación de marca en el comportamiento de compra? -- 3. ¿Cómo crea modelos mentales la comunicación de marca? -- 4. Otras ideas acerca de cómo influye la comunicación de marca en el comportamiento -- 5. Conclusión -- 10 La gestión de marca desde el punto de vista de las relaciones públicas, Deborah Bowker -- 1. Contextualizar la marca -- 2. El nexo con resultados y reputación.

3. Una marca y su legado de valores: Coca-Cola -- 4. Una marca sometida a un gran cambio: VISA -- 5. Mantener el valor de una marca durante una crisis: US Postal Service -- 6. Una marca con una ventaja competitiva: Intel -- 7. Conclusiones -- 11 Protección de la marca, Allan Poulter -- 1. Marcas registradas -- 2. Propiedad intelectual -- 3. Diseños registrados y no registrados -- 4. Nombres de dominios e Internet -- 5. Conclusiones -- Tercera PartE El futuro de las marcas -- 12 Globalización y marcas, Sameena Ahmad -- 1. El caso de las marcas -- 2. ¿Quién tiene realmente el poder? -- 3. Bondad y culpabilidad -- 4. Lo que la globalización puede hacer por ti -- 5. Pensar en las intenciones -- 6. Tiempo de un nuevo enfoque -- 7. La necesidad de respuestas sinceras -- 13 Creación de marcas en Asia, Jonathan Chajet -- 1. Un nuevo capítulo -- 2. El papel de la creación de marcas -- 3. El factor chino -- 4. El ascenso de las marcas locales -- 5. Retos locales -- 6. Siguiendo la globalización -- 7. Los retos de salir al extranjero -- 8. El último obstáculo: «Made in China» -- 9. Conclusiones -- 14 De elefante a tigre: las marcas y la creación de marcas en la India, Max Raison -- 1. El consumidor indio -- 2. Cambiando el panorama de las marcas (brandscape): Hindustan zindabad (¡larga vida a la India!) -- 3. El abismo intergeneracional -- 4. Valores que cambian: buscando el equilibrio entre el ayer y el mañana -- 5. Satisfaciendo las necesidades de los nuevos consumidores -- 6. Conclusión -- 15 La creación de la marca país, Simon Anholt -- 1. ¿Cómo se crea la imagen de un lugar? -- 2. Implantando la identidad competitiva -- 3. Midiendo la marca país -- 4. Conclusión -- 16 Marcas 2.0: las marcas en un mundo digital, Andy Hobsbawm -- 1. El fin del monopolio informativo -- 2. Dejarse llevar por la corriente -- 3. Ser un verbo, no un sustantivo.

4. ¿Cuál es la idea principal? -- 5. Ser un guía, no un portero -- 6. Un nuevo mundo en marcas -- 17 Una perspectiva alternativa acerca de las marcas: los mercados y la moral, Deborah Doane -- 1. ¿El nuevo traje del emperador? -- 2. Responsabilidad social y conducta de marca -- 3. El mito del consumidor ético -- 4. Intenciones equivocadas -- 5. ¿Redefinir el valor de las marcas? -- 6. Un caso de liderazgo -- 18 Internacionalizarse con marca o morir, Antonio Abril -- 1. La marca, motor de un patrón de crecimiento sostenible y factor de competitividad internacional -- 2. Adaptación a un mercado global -- 3. Las marcas embajadoras y su aportación a la imagen comercial de España -- 19 Mayor sensibilidad al precio e impacto en la gestión de las marcas, Josep-Francesc Valls -- 1. Hipótesis -- 2. Génesis de la nueva sensibilidad -- 3. La reubicación del precio dentro de la toma de decisiones -- 4. Reinventar el modelo de negocio -- 5. Nuevo escenario de las marcas -- 6. Discusión y conclusiones -- 20 Hacia la meta de la sostenibilidad, Alfredo Fraile -- 1. Pero, ¿qué es realmente la sostenibilidad? -- 2. ¿Cómo crea la sostenibilidad valor? -- 3. La sostenibilidad no es una práctica de cosmética -- 4. Qué papel juega el consumidor en esta partida -- 5. Conclusiones -- 21 Las marcas en épocas de incertidumbre económica: cómo comunicarlas, Gonzalo Brujó -- 1. Gestionar aun en tiempos de crisis: una apuesta segura -- 2. Los afortunados de la crisis -- 3. Sectores en turbulencias -- 4. Recomendaciones para capear el temporal -- 22 El futuro de las marcas, Rita Clifton -- 1. La cuestión del futuro -- 2. Las marcas en el futuro -- 3. Consideraciones adicionales sobre gestión de marcas -- 4. El futuro del liderazgo de marca -- Notas -- Bibliografía -- Los autores.

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